La place de la maquette plastique
Sur les 20 dernières années, après une baisse importante, l’intérêt de la maquette plastique pour le public a conservé une place stable. En comparaison du loisir des puzzles, la maquette plastique a un positionnement très proche et légèrement en deçà, alors qu’en 2004 la maquette était loin devant. En comparaison des jeux de briques, la maquette n’a pas suivi l’évolution très importante de la marque Lego qui était derrière les maquettes en 2004 mais est aujourd’hui très loin devant. Il est en revanche très difficile de comprendre les raisons de la disparition des maquettes des rayons des magasins de maquettes ou des grandes surfaces au vu de la mesure de l’intérêt du public, puisque les puzzles ont eux conservé leur place.
Depuis 2004, soit sur les 20 dernières années, le marché de la maquette a perdu 75% de son intérêt au niveau mondial. Depuis plusieurs années, la tendance est à la stabilisation. Deux marques dominent le marché, principalement en raison de leur diversification : Tamiya, de loin le leader, et Revell. Airfix arrive en troisième position, mais si on regroupe les activités du Groupe Hornby, propriétaire d’Airfix, de Humbrol, de Corgi ou de Jouef, entre autres, le groupe arrive à dépasser légèrement Revell.
Si on compare les évolutions du monde de la maquette plastique, au niveau des sujets classiques, du Warhammer et du Gunpla, on note une remarquable croissance du Gunpla, une stagnation voire perte d’intérêt du Warhammer et une stabilité basse des sujets classiques. La raison est simplement que le Gunpla est une véritable alternative au Lego. Pas besoin de peindre, ni de coller. De plus, la culture Manga a pris beaucoup de place, et le Gunpla restitue cet univers.
Quels sont les sujets les plus recherchés en maquettes ?
En Europe de l’ouest, et principalement en France, la répartition entre les différents sujets est assez bien distribuée. La maquette de bateau domine, mais elle englobe aussi la maquette bois et les objets de décoration ce qu’on ne retrouve pas en faisant des recherches sur la maquette militaire par exemple. L’intérêt du public se porte davantage sur l’avion et la voiture que les blindés. Le monde de la figurine hors Warhammer reste moins important que la maquette mais progresse et pourrait bientôt rattraper les kits plastiques, d’après les outils d’analyse utilisés.
Où le public va-t-il chercher les maquettes ?
Nous avons ciblé notre recherche sur la France et les pays limitrophes. Le public continue à chercher des magasins physiques de maquettes sur Internet, particulièrement à l’approche des fêtes. La demande existe donc bien toujours en France pour des rayons de maquettes, particulièrement à l’approche des fêtes. Mais la réponse n’est plus apportée ou seulement de façon très lacunaire. Pour autant, l’internaute continue ses recherches sur Amazon, qui constitue le record de recherche en termes de volonté d’achat sur la majorité des régions françaises.
On peut dès lors s’interroger sur la disparition de la maquette des points de vente grand public, puisque la demande reste stable et proche de celle du puzzle et que le puzzle est toujours présent. Est-ce les politiques des centrales d’achat ? Est-ce un problème au niveau des moyens commerciaux des importateurs et grossistes ne leur permettant pas de placer leurs produits ? Est-ce un manque de volonté ? C’est pourtant dommage de laisser la place aux vendeurs du web, en première place desquels dominent Amazon pour le grand public et Oups Model pour les spécialistes, même si pour ce dernier les tendances sont à la baisse régulière depuis un pic lors des confinements. Je ne suis en revanche pas arrivé à comprendre quels sont les organismes qui grignotent peu à peu les parts d’intérêt pour Oups Model (rue des maquettes est en baisse, tout comme 1001hobbies ou d’autres). Mais une modération est nécessaire, car les outils que j’utilise ne donnent pas les chiffres d’affaire des vendeurs.
Classement des marques
Le top 10 mondial des marques de maquettes en 2024 classés selon l’intérêt du public :
- Tamiya
- Revell
- Airfix
- Hasegawa
- Italeri
- Academy
- Eduard
- Heller
- Trumpeter
- ICM
Ces résultats ne témoignent pas du chiffre d’affaire réalisé par ces marques, mais plutôt de la notoriété des marques. Ils sont en effet le résultat des recherches menées par les internautes, sur divers moteurs de recherche. On peut en déduire que le positionnement des marques de maquettes n’est pas directement lié à la qualité de leurs produits, mais plus de leur histoire et de la quantité de modèles qu’ils ont mis sur le marché. La qualité tient pourtant une place dans ce classement, qui explique notamment la première place de Tamiya, devant Revell (qui englobe les deux branches américaine et allemande de la marque). La marque Heller conserve un rang dans les 10 premiers dans le marché globalisé grand public, alors qu’elle a beaucoup perdu au yeux des collectionneurs spécialistes. On peut aussi noter l’intégration dans ce classement de 3 marques nées bien après l’explosion de ce loisir dans les années 70/début 80.
En conclusion
Les résultats de cette étude m’ont énormément surpris, et je me suis aperçu que je voyais le marché avec des filtres de « collectionneur » et de « spécialiste ». Et il existe toujours un marché que je ne soupçonnais pas ainsi. Il y a toujours de l’intérêt pour la maquette, mais la réponse adaptée à cet intérêt a disparu en grande partie. J’ai été surpris de la place occupée par certaines marques que nous plébiscitons qui est sans commune mesure avec la place que nous lui accordons, alors que dans une vision globale et plus généraliste, elle ne sont que des épiphénomènes, voire des anecdotes négligeables. Cette petite étude sur le marché de la maquette au premier quart de ce siècle permet en revanche de garder espoir sur un avenir toujours possible à notre loisir, et pas seulement au niveau des publics très spécialisés. Il faudrait en revanche que beaucoup se donnent les moyens d’accéder à ce public, ce qu’il ne veulent ou ne peuvent pas…
RVB
Outils utilisés : Google Trends, Semrush, Hubspot
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